Wie funktioniert eigentlich Programmatic Advertising? Eine Menge an Begriffen wird teils synonym verwendet und lässt das Thema recht kompliziert erscheinen. Programmatic Advertising, also der automatisierte Handel von Online Werbung, klingt für viele noch verwirrend, hat aber das Potenzial, den Buchungsprozess zu vereinfachen, um den Kopf für kreativere Aufgaben freizumachen.
Wie unterscheidet sich also Programmatic Advertising von der klassischen Art Online Werbung einzukaufen? So kaufen wir bisher ein: Kontakt aufnehmen und Angebot verhandeln. Werbemittel produzieren und verschicken. Das Werbemittel wird vom Medium in den Adserver eingebucht. Der Adserver ist das System, das die Werbung auf der Website anzeigt. Dann läuft die Kampagne. Und zum Schluss wird ein Report geschickt. Weil eine Kampagne besser funktioniert und mehr unterschiedliche Personen erreicht, wenn man mehrere Medien und Plattformen bucht, muss dieser Prozess mit vielen Partnern wiederholt werden. Die Abstimmungen, Produktionspläne pro Medium und das Zusammenführen der Reportingzahlen brauchen Zeit. Es gibt viele Vorteile von Programmatic Advertising, aber fangen wir mit dem Einfachsten an: Die augenscheinlichste Vereinfachung ist, dass man für Anlieferung und Einbuchung keine Mails mehr schicken muss, sondern dass es ein System gibt, das einem diese Arbeit abnimmt. In der programmatischen Welt gibt es eine Einkaufsplattform und eine Verkaufsplattform. Wenn Menge, Preis und Laufzeit zwischen Einkaufs- und Verkaufseite fixiert sind, sprechen wir von Programmatic Guaranteed, Automated Guaranteed oder auch Programmatic Direct. Das System wickelt die Buchung ab. Der Vorteil für den Kunden: Alle Zahlen fließen in ein einziges Reporting. Der Vorteil für das Medium: Die Aufträge müssen nicht einzeln eingebucht werden, weil sie direkt über das Programmatic System kommen. Auf den Tauschplattformen fallen allerdings Kosten an. Meist sind es Revenue- oder Spend-Share Modelle.
Bisher sind wir von einem fixen Preis für ein Gesamtbuchungspaket ausgegangen. Es gibt aber auch die Möglichkeit, dass der tatsächliche Preis für jede Ad-Impression erst beim Ausliefern fixiert wird. Das wird nach dem Prinzip der Auktion umgesetzt und nennt sich Real Time Bidding. Und das funktioniert so: Jedes Mal, wenn auf der Website vom Publisher ein Platz für eine Werbung frei ist, werden die Kunden zum Kauf eingeladen. Jeder kann sich entscheiden, wie viel er oder sie bezahlen möchte, damit die Preise für das Medium ein gewisses Mindestmaß nicht unterschreiten, wird ein Mindestpreis oder Floorprice definiert. Wer am meisten bietet, bekommt das Werbemittel ausgespielt. Das passiert alles in Bruchteilen von Sekunden. Der Meistbietende zahlt aber nicht sein Maximalgebot, sondern um einen Cent mehr als der zweithöchste Preis.
Aber warum bieten die Kunden unterschiedlich viel für den gleichen Werbeplatz? Bei Kunde A ist es leicht. Er hat einfach nicht mehr Budget. Kundin B hat 20€ TKP geboten, weil sie die Erfahrung gemacht hat, dass sie über diese angebotene Werbefläche Kunden gewinnen kann, deren Warenkorb so groß ist, dass sich der Preis rentiert. Kunde C hat allerdings erkannt, dass genau dieser Unique Client, auf den er gerade bietet, schon einmal in seinem Shop war und dort ein Produkt in den Warenkorb gelegt hat, aber die Bestellung noch nicht abgeschlossen hat. Mit diesem Kontakt soll er daran erinnert werden. Kunde C verwendet also seine bisher gesammelten Daten für Retargeting.
Woher wissen Kunde B und C überhaupt, was die Userinnen zuvor gemacht haben? Das wird meist mit sogenannten Cookies gelöst. Cookies sind kleine Textdateien, die im Browser der Userinnen beliebige Informationen speichern, zum Beispiel um abrufen zu können, welches Produkt im Warenkorb liegt oder wie oft man schon eine bestimmte Themenseite besucht hat. Oder einfach nur, um zu wissen, wie oft der Banner auf diesem Browser schon gezeigt wurde. Es gibt auch Anbieter, die mithilfe von Cookies anonymisierte Kundendaten verkaufen, wie zum Beispiel die Interessen der Userinnen. So kann man Streuverluste in seinen Kampagnen vermeiden. Technisch wird dies meist mit einer sogenannten Data Management Plattform, DMP organisiert.
Damit es bei Angebot und Nachfrage keine Überraschungen gibt, können sowohl Einkäufer als auch Verkäufer genau bestimmen, wen sie als Geschäftspartner akzeptieren wollen und wen nicht. Es macht beispielsweise einen Unterschied, ob man sein Inventar allen anbietet: Dann nennen wir das Open Auction. Wenn nur ganz bestimmte Partner mitbieten dürfen, dann reden wir von Private Auction oder Invitation Only Auction.
Alles in allem rücken Angebot und Nachfrage ein bisschen näher zusammen. Aber Vorsicht! Nehmen Sie sich vor schwarzen Schafen in Acht und treten Sie im Zweifel lieber an renommierte Anbieter aus den Bereichen Medien, Agenturen und Technik heran. Auch wenn die Abläufe beim Programmatic Advertising weitgehend automatisiert werden: Wir brauchen Expertinnen, die auf die Bedienung der Systeme spezialisiert sind.
